O marketing dirigido a crianças e adolescentes tem sido alvo de críticas há muito tempo. Questiona-se sua influência quanto à alimentação, à relação com os pais e ao consumo exagerado. Agora a discussão chega ao incentivo à erotização precoce, devido ao forte apelo sensual adotado em algumas campanhas publicitárias voltadas ao público infantil.
Mudança de conceitos - O Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA) define como crianças as pessoas com até doze anos de idade incompletos. A infância, porém, não foi a mesma em todas as épocas; em algumas destas, ela sequer existiu como conceito. Segundo a professora Jane Felipe, da Faculdade de Educação da UFRGS, os significados em torno dessa noção podem variar de acordo com o tempo, a classe social, o gênero e a cultura em que as crianças estão inseridas. “O conceito de infância passou por um longo processo de construção, com base em inúmeras teorias de diferentes campos do conhecimento, especialmente nos séculos XVII e XVIII”, explica.
Na Grécia Antiga, por exemplo, a relação sexual entre adultos e crianças podia ser vista como parte de um processo pedagógico. Durante a Idade Média, não havia o cuidado de privar as crianças de certos assuntos e o trabalho infantil era considerado algo normal, sendo tolerado a partir dos sete anos. Com a chegada da Modernidade e dos ideais burgueses, surgiu a visão de infância marcada pela pureza, ingenuidade e inocência. “No século XIX, foram criadas várias leis para garantir proteção e bem-estar à criança, que se consolidaram de modo mais expressivo no século seguinte”, descreve a educadora.
Hoje em dia, é difícil estabelecer quando termina esse período da vida. Até porque, o conceito de infância, em tempos em que crianças são estimuladas desde cedo a ter comportamentos antes considerados adultos, vem perdendo sua força. Para Jane Felipe, “significativas transformações, em combinação com o acesso infantil a informações sobre o mundo adulto, especialmente com o surgimento de novas tecnologias, têm afetado drasticamente as vivências infantis, acarretando uma crise da infância contemporânea”.
Infância à venda - Na programação televisiva, espiãs adolescentes vaidosas ou estudantes às voltas com a primeira relação sexual. Na hora do intervalo comercial, sandália de salto e maquiagens com a assinatura da apresentadora favorita, que em seu programa sempre pergunta às crianças: “Já namora?”. Assim, o incentivo ao namoro e ao cuidado com a aparência não se limita apenas ao universo adulto, estando presente também na vida dos pequenos.
Publicidades de uma marca de sandálias de plástico veiculadas em revistas também são um exemplo desse desenvolvimento precoce. A agência responsável pela campanha a descreveu como sendo “estrelada por top models mais do que exclusivas, até porque eram feitas do mesmo material que a própria sandália: plástico”. As bonecas, no entanto, não tinham nada de infantis. Na verdade, as modelos que lhes emprestaram suas formas possuíam corpos ainda em desenvolvimento. Acompanhando essas imagens, frases como “A menina troca a boneca de plástico por uma sandália, e o papai nunca mais dorme tranquilo” e “Conforme o plástico vai tomando forma, a inocência vai saindo de fininho”.
Por estar ainda em processo de formação de personalidade, a criança é mais suscetível à influência dessas mensagens. A psicóloga e ex-publicitária Maria Helena Masquetti, participante do Projeto Criança e Consumo, do Instituto Alana (sociedade sem fins lucrativos com sede em São Paulo), esclarece que os malefícios dos apelos comerciais dirigidos à criança estão em chamar a atenção dela para interesses impróprios para sua idade. “O objetivo é forjar um consumidor precoce, desviando a atenção da criança do seu mundo de fantasias para um mundo de demandas eróticas com as quais elas não estão aptas nem física nem mentalmente para lidar”, diz a especialista.
Adeus, fantasia - Os pais protegem os filhos dos perigos das ruas, deixando-os supostamente seguros em casa com a televisão e a Internet fazendo o papel de babás. Esquecem, porém, que esses meios não possuem um filtro adequado e que todo conteúdo deve ser controlado por eles.
Entre as consequências da erotização precoce estão os distúrbios alimentares, como a bulimia e a anorexia, a gravidez na adolescência e o aumento do número de cirurgias plásticas em corpos ainda em desenvolvimento. “De modo geral, todo o comportamento está mais precoce nas crianças, desde a maneira de se vestir até o modo de se relacionar. Vê-se um número cada vez maior de meninas usando roupas sensuais e de meninos fumando e bebendo como forma de parecerem mais velhos”, revela a psicóloga Maria Helena.
Já o doutorando em Comunicação e Informação pela UFRGS e professor da Univates Flávio Meurer pensa que hoje não se pode falar em erotização influenciada pela mídia da mesma forma que se falava nos anos 80. “A Xuxa foi um marco desse fenômeno naquele período, e hoje não se pode dizer que exista um incentivo apenas à sensualidade precoce, mas um estímulo às crianças para que sejam adultas no geral.”
Jane Felipe define essa inserção da criança no universo adulto como um processo de “pedofilização” da sociedade. “As crianças foram descobertas como consumidoras e, ao mesmo tempo, como objetos a serem consumidos”, diz a educadora. Na opinião de Maria Helena, é importante lembrar que a pedofilia – que não compreende apenas o ato sexual com menor de idade, mas também a mera contemplação ou insinuação – já existe sem estímulos para esse comportamento, quanto mais com crianças agindo como “miniadultas”. “Mesmo sendo desaconselhável, um pai e uma mãe podem até achar graça em ver sua filha pequena rebolando sensualmente ao repetir uma coreografia de tema sexual. Porém, não se pode garantir que outros olhares não a observem de forma perigosa”, alerta a psicóloga.
Criança e consumo
Várias instituições têm debatido a questão do consumismo infantil e suas consequências. O Instituto Alana, criado em 1994, tem no Projeto Criança e Consumo um de seus principais meios de ação para denunciar e informar sobre ações de marketing abusivo, procurando evitar seus principais efeitos: obesidade infantil, violência na juventude, sexualidade precoce e irresponsável, materialismo excessivo e desgaste das relações sociais. No sitewww.alana.org.br/CriancaConsumo é possível conhecer um pouco mais sobre sua atuação e fazer denúncias.
*Matéria publicada originalmente no Jornal da Universidade.
